Как провести успешный телемаркетинг
В повышении результативности телемаркетинга заинтересована любая фирма, сотрудники которой занимаются активными продажами. Вполне естественно, что перед ее руководителем встают вопросы: как увеличить количество встреч с потенциальными клиентами и как добиться того, чтобы специалисты не теряли время на бесперспективные поездки?
Эти вопросы в свою очередь порождают ряд серьезных проблем: чему учить специалистов, занимающихся назначением встреч; где взять эталон, сверяясь с которым руководитель может оценивать работу, корректировать и направлять усилия специалиста; что нужно сделать, чтобы 80% отстающих работали так же, как 20% лучших?
Даже самый лучший сценарий не может сделать специалиста лучшим; максимум, что можно получить благодаря безупречному сценарию, - это средний результат. Лучших специалистов отличает не "что" они говорят, а "как" они это делают.
Что отличает лучшего специалиста в области телемаркетинга
В свое время компанией Huthwaite (Neil Rackham) проводилось исследование "Анализ лучших исполнителей", методология которого была основана на предпосылке, что специалисты, показывающие более высокие результаты, добиваются их потому, что используют ряд поведенческих алгоритмов, несвойственных средним и худшим исполнителям. В данной публикации мы приводим результаты исследования, в котором участвовали специалисты отдела телемаркетинга, в чьи задачи входило назначение встреч путем обзванивая потенциальных клиентов по "холодному" списку. Лучших специалистов выбирали по замерам результатов работы, которые производились на протяжении шести месяцев до исследования.
Показательно, что группа из шести лучших специалистов шла с большим отрывом от группы средних специалистов (всего оценивалось 60 телефонных агентов).
На графике видно, что результаты лучших превосходят результаты средних практически в два раза (см. рис. 1 и рис. 2).
Рис. 1. Результативность (количество продаж по назначенным встречам)
Рис. 2. Продуктивность (соотношение звонков к назначенным встречам)
Итак, были отобраны шесть лучших специалистов, группу сравнения составили пять средних специалистов. В ходе исследования, которое длилось четыре месяца, было прослушано 480 разговоров, 25 часов интервьюирования. Результаты оказались обескураживающими: из 50 гипотез эффективного поведения, набранных из тренинговых методик и литературы, лучшими применялись только три. Например, не подтвердились следующие гипотезы:
Наоборот, лучшие говорят путаней средних, грамматически их речь зачастую противоречит правилам русского языка. Ими нередко используются неправильные речевые обороты, после которых клиент почему-то соглашается на встречу.
Зачастую лучшие сами отвечают на собственный вопрос или, вообще не давая клиенту ответить, переходят к следующему вопросу.
"Скорее" - это коронное слово средних, лучшие его практически не используют.
Количество закрытых и отрытых вопросов в разговорах лучших и средних почти одинаковое.
Часть поведенческих технологий, вошедших в гипотезы, использовалась и лучшими, и средними, часть - не использовалась лучшими, часть - использовалась только некоторыми из лучших. 47 гипотез оказались неподтвержденными. Но было обнаружено четыре абсолютно новых действия, о которых в литературе не было даже упоминания. Таким образом, появилось семь ключевых навыков, отличающих лучших от средних. Эти ключевые навыки, а также эталонные показатели работы лучших легли в основу модели эффективного поведения (МЭП) специалиста телемаркетинга.
Модель эффективного поведения специалиста телемаркетинга
МЭП - огромный ресурс для тех, кто отвечает за результаты продаж. Знание МЭП дает руководителю следующие преимущества: